A sustentabilidade é atualmente uma grande aliada do lucro nos negócios, já que promove aumento na credibilidade da marca, redução de custos e inovação em todas as fases de produção. Como profissional do marketing, proponho reflexões acerca de como comunicar essas ações para “além” das estratégias de marketing.

Confesso que me incomoda observar quando empresas fazem pequenas iniciativas e investem pesado em divulgação, com o intuito apenas de ganhar destaque na mídia. Enquanto isso, empresas que realmente desenvolvem grandes ações de sustentabilidade nem sempre têm a presença na mídia (tradicional ou digital) que merecem.

Os consumidores e a população em geral, até por falta de parâmetros para comparar essas ações, não conseguem perceber essa distorção. Neste contexto, acredito que é importante resgatar cada vez mais a prática de uma comunicação informativa, com o objetivo de contribuir com a construção de conhecimento dos desafios ESG.

Não tem jeito, a comunicação publicitária sempre terá um tom mais emocional e persuasivo. Não é errado, é assim mesmo. Mas nem só de publicidade e propaganda se faz a comunicação, é crucial que as empresas ajam de forma responsável ao abordar questões de sustentabilidade, considerando também o impacto real de suas ações.

Já a comunicação informativa pode realizar um papel essencial na promoção de ações conscientes que afetam positivamente o meio ambiente, influenciando a percepção do público e dos consumidores ao disseminar práticas responsáveis e sustentáveis – tanto no nível corporativo e institucional, como no nível do negócio e do marketing.

Como fazer isso então? Valorizando fatos, dados, programas, projetos, ações e iniciativas. Precisa dar nomes aos bois, quantificar e localizar o rebanho, reportar avanços, resultados concretos, trabalhar para entusiasmar e motivar pelo exemplo, além de estabelecer indicadores, métricas e processos para avaliar a relação entre os recursos investidos em esforços socioambientais e na comunicação desses esforços.

Não podemos deixar de aferir os impactos corporativos que a comunicação produz, assim como os impactos socioambientais que ela alavanca, aplicando os fundamentos básicos de toda comunicação: definir objetivo, público, estratégia. Não se deixe fascinar pela magia da comunicação mais do que pela paixão pela gestão sustentável, tenha em mente que a comunicação está a serviço da gestão (e não o contrário).

O que gera confiança na comunicação sustentável: fatos e não promessas, humildade e não arrogância, números e não suposições, políticas concretas e não projetos pontuais, práticas e não discursos, convicção e não conveniência, senso de oportunidade e não oportunismo. Substitua “eu” por “nós”, use linguagem direta e narrativas afetivas que façam sentido para a vida das pessoas, que tragam “soluções”.

Por fim, a proposta é olhar pela perspectiva de uma comunicação que se preocupa com consumidores mais conscientes, engajados e (também) desconfiados de que as mensagens de sustentabilidade representam estratégia de greenwashing (maquiagem). Esta é sem dúvida uma grande oportunidade para mudança de foco não só na gestão, como na própria maneira de comunicar tudo isso.

No livro ‘O amanhã não está à venda’, Ailton Krenak, o primeiro indígena eleito para a Academia Brasileira de Letras, professor, filósofo e ambientalista, reforça a necessidade de “ouvir a voz da natureza” para avançar rumo a um futuro possível. A comunicação precisa acompanhar essa jornada, expondo dificuldades, avanços, erros e acertos, e construindo um relacionamento com o público consumidor e a própria sociedade. É um aprendizado compartilhado, vamos juntos!

*Dayane Nascimento, consultora de marketing com formação na UFMT, especialista em planejamento estratégico e economia comportamental pela ESPM/SP e empresária.

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